Как ИТ-компании зайти на китайский рынок. Интервью, часть 1

При всей коммунистической идеологии Китай — самая капиталистическая страна в мире. Впечатляющий рост ВВП, огромное количество интернет-пользователей и развитый ИТ-сегмент делают Китай привлекательным рынком для российских компаний-разработчиков.

О том, как зайти на китайский рынок со своим ИТ-продуктом, мы поговорили с Анной Лященко, экспертом-китаистом, диджитал-маркетологом Опен Медиа и автором телеграм-канала Маркетинг в Китае.

Для удобства мы разделили интервью на 2 части. В первой (вы здесь) поговорим о китайских пользователях, нюансах ИТ-рынка в Китае и стоит ли туда заходить, а во второй — о маркетинге для ИТ-продукта, локализации, контенте и сложностях продвижения.

Есть ли выгода для российской компании-разработчика выходить на рынок Китая, и в чём она?

Ключевые факторы выхода на китайский рынок — стремительный рост внутреннего рынка, высокий спрос на технологии, высокая платёжеспособность населения, лидирующее количество интернет-пользователей (1,11 млрд.).

Согласно отчёту Visual Capitalist, ВВП Китая в 2022 растёт и занимает второе место, уступая только ВВП США. Экономика Китая развивается и поражает своим объёмом, который, вероятно, к концу 2030 года превысит объём экономики Соединённых Штатов.

О чём стоит подумать перед выходом на китайский рынок и что учесть: помешают ли цензура и файрвол?

Конечно, помешают! Если ваш продукт связан с соцсетями, которые заблокированы в Китае (Facebook, Instagram, Twitter, Telegram, WhatsApp), или работает с помощью VPN, то за упоминание в рекламных статьях или видео названий соцсетей и самого слова «‎VPN»‎ наказанием может быть удаление вашей публикации и даже блокировка вашего аккаунта или аккаунта блогера. Поэтому блогеры не всегда радушно соглашаются на сотрудничество, особенно если вы уже нарушали правила платформы до этого.

Вообще есть огромный список слов, которые не стоит упоминать, иначе вам грозит блокировка. Поэтому китайцы часто используют шифры — разные описательные выражения, чтобы избежать блокировок. VPN, например, обозначают как 'перелезть через стену'‎ — 翻墙.

Также есть разные культурные символы, которые неприветливо воспринимаются модераторам, например, 1984 (название книги Оруэлла) и 1989 (восстание на Тяньаньмэнь). Но публиковаться в Китае возможно; просто нужен сотрудник, который понимает культурные коды Китая и держит руку на пульсе того, что происходит в Китае и китайском интернете.

Китайский файрвол тоже помешает, так как на привычных платформах, заблокированных в Китае, вы не сможете привлекать китайскую аудиторию, поэтому вам останется только интегрироваться в китайскую систему соцсетей и осваивать их аналоги. Например, мессенджер WeChat [вичат], Weibo [вейбо] — аналог твиттера, Xiaohongshu [сяохуншу] — аналог Инстаграм, Douyin [доуин] — прародитель TikTok, Zhihu [чжиху] — аналог Quora и так далее.

Необязательно иметь все соцсети, так как на разных платформах — разная аудитория и формат. Так, например, в Xiaohongshu большинство пользователей — женщины, а в Zhihu, наоборот, — мужчины.

Китайские власти имеют доступ к данным пользователей в приложениях. Можно ли как-то на это повлиять?

Здесь ничего не поделаешь — китайский рынок диктует свои условия. Apple, например, работает в Китае совершенно не так, как в остальном мире. Компания вынуждена выдавать данные iCloud китайским властям по запросу и также по запросу властей удалять приложения из App Store. Это особенность китайского рынка, её нужно учитывать.

С какими законами стоит ознакомиться перед тем, как выходить на рынок Китая?

Перед тем, как продавать свой ИТ-продукт в Китае стоит изучить закон о рекламе, закон об e-commerce и закон о потребителе.

Возможно ли для развития стартапа привлечь инвестиции с помощью грантов типа Nanjing Plan 300 и подобных?

Привлечь инвестиции реально, но вы должны чётко обосновать, почему стоит вкладываться в ваш проект и, конечно, выстроить крепкие партнёрские отношения, что не так быстро происходит из-за особенностей менталитета китайцев.

К тому же в китайском есть понятие 关系 — 'связи', так что очень многое зависит от личных связей в Китае.

А о каких особенностях менталитета стоит знать? Есть ли в Китае какие-то условности бизнес-этики?

Очень много особенностей! Деловой этикет в Китае — это отдельный мир. В Китае очень важна иерархия, поэтому при встрече стоит пожимать руку членам делегации более высоких должностей, пропускать их вперёд, подавать визитки двумя руками.

Партнёрские деловые отношения в Китае — это, в первую очередь, дружеские отношения, поэтому требуется много времени, чтобы сблизиться с партнёрами.

Очень просто оскорбить китайца прямой критикой или резким отказом, так что он будет поставлен в неловкое положение (丢脸 'потеряет лицо'), поэтому не стоит говорить некоторые вещи напрямую. Эта особенность также проявляется в «‎китайском да»‎, которое не всегда «‎да». Обычно китайцы всегда демонстрируют либо нейтральность, либо радушие и положительный настрой к сделке, но пока вы не подпишете документы, не стоит думать, что вы о чём-то договорились и заручились поддержкой китайской стороны.

Когда на рынок Китая заходить не стоит? Сможет ли европейский или российский стартап конкурировать с местными тех. гигантами?

Это зависит от сферы деятельности в ИТ. Например, финтех-проектам не советую идти в Китай, так как этой областью монопольно занимается государство.

Игровым проектам, с одной стороны, легко из-за высокой вовлечённости китайцев в видеоигры и игромании. С другой, есть обязательные требования с китайской стороны, такие как исключить кровь, насилие, женскую наготу и прочее. Особенная трудность заключается в обязательном присвоении издательского номера, на который очередь на годы вперёд.

Поэтому прежде чем выходить на китайский рынок, стоит:

1. Сделать анализ рынка.
2. Выбрать целевую платформу.
3. Ориентироваться на китайский успешный кейс.

Можно посмотреть аналоги, которые уже есть на рынке, и протестировать маркетинговую стратегию в урезанном формате, используя бесплатные способы продвижения.

Один из трендов потребления в Китае — поддержка своего производителя. Не значит ли это, что с европейским или российским ИТ-продуктом будет сложнее войти?

Да, действительно, сейчас набирает популярность тренд 国潮 '‎поддержка собственного производителя'‎. Это произошло в связи с значительным улучшением качества китайской продукции. Китайцы всё чаще покупают Lining 李宁, а не Nike, пьют чай в Heytea 喜茶​​​​, а не Starbucks, пользуются техникой Xiaomi 小米 и Huawei 华为, а не Apple. Но всё же для большинства китайцев иностранный товар = качественный товар, особенно в разделе премиум.

Это не значит, что из-за этого тренда с европейским товаром труднее себя зарекомендовать. Наоборот, стоит воспользоваться этим и стать более «‎китайскими»‎, то есть более понятным китайцам: взять китайский нейминг, вести соцсети и стримы на китайском языке на китайских платформах, активно интегрироваться в культуру страны, устраивать розыгрыши и акции только для китайской аудитории на их специфические праздники и фестивали, оптимизировать продукты под мобильную версию, поскольку китайцы чаще используют мобильные, а не десктопные приложения.

Часто можно заранее сказать, насколько актуальным будет тот или иной продукт на китайском рынке, зная поведение китайского потребителя. Наш продукт LALAL.AI изначально казался потенциально привлекательным для Китая. LALAL.AI — онлайн-сервис, разделяющий музыкальные композиции на дорожки: вокал, инструментальную партию, барабаны, гитару, клавиши и другие инструменты.

Мы проанализировали сервис с точки зрения:

1. Актуальности для китайского пользователя;
2. Целевой аудитории;
3. Конкурентов.

И решили зайти на китайский рынок, что в итоге стало удачным ходом.

💡Опыт продвижения наших продуктов в Китае подробнее рассмотрим в следующей части интервью.  

Тяжело ли будет стартапам с небольшими бюджетами — китайцы охотно покупают новое или любят то, что уже на слуху?  

Китайцы покупают то, что на слуху; то, что они видели в соцсетях. Они достаточно консервативны в этом плане, поэтому нужно не жалеть бюджет на маркетинг.

Поговорим о китайском пользователе и демографии: много ли в Китае молодёжи, и как люди ведут себя в интернете?

Согласно недавней переписи населения, Китай испытывает мощнейшее снижение количества молодёжи: до 2015 года существовала политика одна семья — один ребенок 一胎政策. За двоих и более детей семьям приходилось платить налоги, что естественным образом радикально снизило количество населения.

Молодое поколение хоть и менее многочисленное, но именно оно наиболее открыто к иностранным брендам, всему новому, нетрадиционному и является самым платёжеспособным, так как вся огромная семья обеспечивает своим детками лучшее европейское образование, лучшие условия. И отвечает всем запросам маленьких императоров (小皇帝 — так часто называют единственного мальчика в семье).

Молодёжь нередко зарабатывает больше, чем старшее поколение, поэтому нет сомнений, что в качестве актуальной аудитории нужно рассматривать именно молодёжь.

Что же до поведения в онлайне, согласно отчёту китайского маркетингового института Questmobile, мобильный трафик Китая вырос на 839% за период 2019-2020 гг., и продолжает расти.

Смотрят ли китайцы отзывы на продукты перед покупкой?

Да, ещё как! Задают много вопросов: чем больше вопросов, тем выше вероятность, что купят. Перед тем, как купить платный продукт, они изучают бесплатные аналоги и могут выбрать их. В этом они очень похожи на россиян. Поэтому стоит ориентироваться на аудиторию, которая будет использовать ваш продукт в работе, тогда китайцы будут готовы заплатить за качество.

Какой способ оплаты удобней для китайцев?

Китайцы невероятно адаптивная нация, особенно — к новым технологиям. Первый QR code 二维码 появился в 2006 году, а в 2014 году оплаты с его помощью достигли 70%. Сейчас в 2023 году, мне кажется, китайцы уже забыли, как оплачивать банковской картой, имея Wechat и Alipay в качестве посредников. Даже уличные продавцы принимают оплату на QR-код. Старшее население поголовно пользуется соцсетями и оплачивает все покупки по коду — так удобно и быстро.

За всё время жизни в Китае я не видела ни одного китайца, кто пользуется наличкой. Если человек пользуется наличкой в Китае, значит он только что прибывший иностранец.

В соответствии с отчётом Statista о лидирующих платёжных системах жителей Китая (3 100 респондентов) с октября 2020 г. по июнь 2021 г. на первом месте стоят оплаты по QR-коду Alipay (95%) и WeChat Pay (88%).

Поговорим о потенциальных трудностях на рынке Китая. В Китае высок риск столкнуться с копированием и плагиатом. Можно ли избежать рисков?

Да, при выходе на китайский рынок очень высока вероятность копирования. Но предупредить это можно: для этого нужно зарегистрировать торговую марку в Китае. Законы о защите интеллектуального труда в Китае далеки от совершенства, поэтому если ваш продукт скопируют, будет очень трудно и дорого доказать, что сервис — именно ваша разработка, поэтому стоит начать именно с регистрации ТЗ.

Как продвигать продукт в Китае: лучше развивать проект самим или через агентство, которое учтёт нюансы и юридические и налоговые тонкости?

Лучше иметь свой штат маркетологов, которые занимаются Китаем. Ну или главного менеджера в штате, который говорит и на вашем языке, и на китайском, а копирайтера, дизайнера, таргетолога и других специалистов — на фрилансе из Китая. Так проекты будут реализовываться быстрее, без зависимости от агентства, если вдруг вы захотите дальше самостоятельно развиваться. Плюс, так проще контролировать то, что уже реализовано.

Финансово вы также сэкономите, потому что маркетинговые агентства, пользуясь спецификой продвижения в Китае, иногда очень завышают цены, например, на регистрацию аккаунта, которая по сути очень технична и не слишком трудна, если вы уже проходили её.

Если вы владеете китайским языком, жили в Китае, понимаете особенности китайцев как потребителей и имеете образование в сфере маркетинга, то можете самостоятельно формировать команду. Стоит ориентироваться на англо-китайские маркетинговые агентства KAWO и Daxue, например, но они обычно работают с большими бюджетами.

В следующей статье мы как раз и поговорим о маркетинге, контенте, локализации ИТ-продукта и нюансах продвижения в Китае.